Hệ thống trước con người, con người trước chiến thuật, chiến thuật trước tiền quảng cáo

Tôi từng ngồi ở cả hai phía bàn — phía chủ doanh nghiệp trả tiền, và phía người tiêu tiền đó. Nhìn từ cả hai phía, tôi thấy một lỗi lặp lại nhiều nhất ở SME Việt Nam: tiêu tiền vào chiến thuật trước khi đội biết chạy, và tuyển người trước khi hệ thống biết dùng họ vào việc gì. Chạy quảng cáo trước, tuyển người sau, dựng quy trình sau cùng — nếu còn kịp.

Thứ tự tôi giữ, không đổi cho bất kỳ khách nào

Hệ thống trước con người, con người trước chiến thuật, chiến thuật trước tiền quảng cáo. Đọc ngược lại thì dễ hiểu hơn: đừng tiêu tiền quảng cáo khi chưa chọn chiến thuật đúng; đừng chọn chiến thuật khi chưa có người biết thực thi; đừng đặt người vào một vị trí khi hệ thống — quy trình, KPI, luồng báo cáo — chưa định nghĩa được vai trò đó làm gì, đo bằng số nào, báo cáo cho ai.

Tiêu tiền vào chiến thuật trước khi đội biết chạy, là cách nhanh nhất để đốt ngân sách mà không ai chịu trách nhiệm.

Onschool — 1,5 tỷ một tháng, chỉ chạy khi có quy trình

Tại Onschool, tôi vận hành ngân sách marketing hơn 1,5 tỷ VND mỗi tháng. Con số đó không có nghĩa gì nếu tự nó đứng một mình. Nó chỉ ra được kết quả — CPL giảm 10%, 2.500 học viên đạt chỉ tiêu — vì trước khi tiêu đồng nào, tôi đã dựng xong quy trình phối hợp Marketing – Tech – Sale và một hệ KPI cho từng vai trò trong phòng. Không ai được rót ngân sách vào một kênh mới nếu chưa có người phụ trách, chưa có số mục tiêu, chưa có nơi báo cáo. Ngân sách lớn không phải rủi ro. Ngân sách lớn chạy qua một hệ thống không rõ ràng mới là rủi ro.

Patado — 10 người đúng vai trò, không phải 10 người

Ở Patado, tôi xây phòng marketing từ 0 lên 10 người trong 15 tháng, và doanh số toàn công ty tăng 300%. Nếu chỉ đọc con số "10 người", nhiều chủ doanh nghiệp sẽ nghĩ bí quyết là tuyển nhanh, tuyển đông. Không phải vậy. Bí quyết nằm ở việc mỗi vị trí trong 10 người đó được thêm vào đúng lúc hệ thống cần một mắt xích cụ thể — không phải vì công ty có ngân sách nên tuyển thêm. Người thứ ba khác người thứ tám về vai trò, về KPI, về việc họ được phép quyết định. Traffic tăng từ 0 lên 100.000 lượt mỗi tháng và tỷ lệ chốt tăng 26% không đến từ một chiến dịch nào riêng lẻ, mà đến từ một bộ máy đã sẵn sàng đón traffic đó và biến nó thành doanh thu.

Cách tôi kiểm tra trước khi mở ngân sách cho một chiến thuật mới

• —Ai là người chịu trách nhiệm số cho chiến thuật này, và họ đã từng chạy việc tương tự chưa?
• —KPI của chiến thuật này đo bằng gì, ai xem số đó mỗi tuần?
• —Nếu chiến thuật này thất bại, điểm nghẽn sẽ lộ ra ở khâu nào — người, quy trình, hay ngân sách?
• —Nếu chiến thuật này thành công, hệ thống hiện tại có giữ được kết quả đó lâu dài không?

Bốn câu hỏi này mất khoảng 15 phút trả lời trên giấy. Tôi chưa gặp trường hợp nào một chủ doanh nghiệp trả lời trôi chảy cả bốn câu mà chiến thuật đó vẫn thất bại vì lý do thị trường khó. Phần lớn thất bại tôi thấy đều nằm ở việc bỏ qua câu hỏi, không phải ở việc chọn sai kênh quảng cáo.

Nhiều chủ doanh nghiệp tôi gặp coi bốn câu hỏi này là thủ tục hành chính, làm chậm việc "ra thị trường sớm". Tôi nhìn ngược lại: trả lời được rồi mới đúng nghĩa là ra thị trường, vì lúc đó tiền quảng cáo mới có một hệ thống đủ vững để đón kết quả, thay vì rơi vào một bộ máy chưa sẵn sàng và biến mất không dấu vết.

Làm cùng một đội, việc đầu tiên tôi làm không phải đề xuất chiến dịch. Là ngồi xuống, vẽ lại hệ thống đang có, chỉ ra điểm nghẽn thật, rồi mới bàn đến người và chiến thuật. Tiền quảng cáo chỉ nên xuất hiện khi cả hệ thống và con người đã sẵn sàng ra số cùng nhau — đó luôn là bước cuối cùng, không phải bước đầu tiên. Nền móng chưa xong mà xây thêm tầng, chỉ khiến ngày sập đến sớm hơn.